ソニーだからこそ実現できた、事業の垣根を超えた施策

特設サイトからソニーアカウントにサインインして抽選に申し込むと、ポスターやフィギュアなどの豪華限定グッズやソニー製品が当たるという今回のキャンペーン。キャストのサイン入り劇場ポスターのほか、賞品となったプレイステーション®5の本体や完全ワイヤレスヘッドホン『WF-1000XM5』などの外箱には主題歌を担ったソニーミュージック所属アーティストのAimerさん、LiSAさんの直筆サインが添えられました。

プレゼントの他にも、キャンペーンサイトではアニメ『鬼滅の刃』の歴代の主題歌やサウンドトラックをまとめた公式プレイリストの案内、新作ゲーム『鬼滅の刃 ヒノカミ血風譚2』の情報、全国のソニーストアでの本作の世界観を楽しめる体験会やタクシー配車アプリS.RIDE でのラッピングタクシー展開など、ソニーグループが提供するさまざまな体験が紹介されました。

「キャンペーンのメインメッセージは【映画×音楽×ゲームで『鬼滅の刃』をとことん楽しもう】です。映画鑑賞と共に、主題歌を聴いたりゲームをプレイしたり、『鬼滅の刃』に対する『いいな』という気持ちや熱量をより深めてもらうことが一番の目的です。同時に、キャンペーンをきっかけに『これもソニーだったんだ』と知り、相乗効果としていろいろなコンテンツや体験に触れるきっかけにしていただくことも狙いでした」

過去プロジェクトからの学びと、10社連携というチャレンジ

今回と似た事例としては、2023年にアニメーション映画『スパイダーマン：アクロス・ザ・スパイダーバース』の公開に合わせて、5社協賛で行ったプレゼントキャンペーンがあります。この時も日本語吹替版の主題歌を担当するLiSAさんのサイン入りポスターやソニー製品を準備し、好評を博しました。

その際に得た知見を活かしつつ、今回のキャンペーンでは過去最大規模となる10社での連携が実現しました。参加したグループ会社には、アニメ『鬼滅の刃』を手掛けるアニプレックスをはじめ、日本のソニー・ミュージックエンタテインメント、ソニー・インタラクティブエンタテインメント、エンタテインメント・テクノロジー&サービス分野を担うソニー株式会社、ソニーマーケティング、ソニー生命、ソニー損保、ソニー銀行、S.RIDEなど、事業領域を問わずさまざまな会社が名を連ね、各社のSNSやホームページ、メールマガジンなど56以上のタッチポイントを通じてキャンペーンの告知が行われました。

「グループ内での連携とはいえ、それぞれが普段は異なる事業を展開する自立した企業です。劇場公開までのタイムリミットが決まっている中、10社で一緒にプロジェクトを進めることは大きなチャレンジでした」と竹野は振り返ります。「一方で、ソニーの事業の多様性を実感できる面白さもありました。会社ごとの文化から仕事の進め方の違いまで、事業ごとのカラーを肌で感じました」

そうした違いがある中でも、各社と一致団結してキャンペーンを実現できた背景には『鬼滅の刃』というコンテンツの力が大きく影響していたと竹野は語ります。「過去のキャンペーンを経て、ファンの方々に喜んでいただける取り組みにしようという各社の目線が一致していたことも推進力になったと思いますが、異なる事業をつなぐ中心に『鬼滅の刃』という作品があるという点に、改めてコンテンツが持つ力を感じました」

ファンへの想いと「エンゲージメントプラットフォーム」

竹野が所属するコーポレートDX部門は、ソニーグループにおける各事業の成長や新たな挑戦をデータや情報システムなどの側面からサポートする役割を担っています。このコーポレートDX部門が推進し、今回の取り組みの先にあるのが、ソニーグループが展開を目指す「エンゲージメントプラットフォーム」です。

「ソニーが手掛ける事業は多岐に渡りますが、グループ各社で一緒になって一つのことに取り組めば、お客様へのより良いサービスの提供につながり、結果として各事業の成長をサポートすることにもなると考えています。エンゲージメントプラットフォームが目指すのは、グループ横断の共通プラットフォームを構築し、ソニーグループ全体でファンやクリエイターのエンゲージメントを深めること。また、そこから得たデータをもとにファンの興味や要望を知り、次のアクションにつなげてさらにエンゲージメントを広く、深くすることです。今回、このキャンペーンを通じてファンへのリーチを増やすことができ、エンゲージメントプラットフォームの進化に向けた一手を打てたと考えています」

このキャンペーンで竹野が考えたのは、『劇場版「鬼滅の刃」無限城編 第一章 猗窩座再来』そのものの魅力をいかにストレートに届けるか。また、コンテンツを通じて、どのようにソニーグループが連携してファンにアプローチするか、ということでした。

「世界中のファンが待望する劇場版の公開を前に、『ファンの皆様が喜ぶことはなんだろうか？我々で実現できることはなんだろうか？』ということを考えていました」

竹野は「今回のキャンペーン自体はまだ成長過程であり、これで完成とは言えないと思っています。『劇場版「鬼滅の刃」無限城編』の公開に合わせて、これからも参加していただいた方々の期待に応えられるような施策を創出し、ファンの方の『好き』を可能な限り大きくしていきたいです」と意気込みます。今回のキャンペーンアカウントを作成された方々には、今後もアニメ『鬼滅の刃』に関連したコンテンツや体験の最新情報を紹介していく予定です。

『劇場版「鬼滅の刃」無限城編 第一章 猗窩座再来』は現在も全国の映画館で公開中です。