デザイナー視点で、
マーケットリサーチで
捉えきれないトレンドを探す

『SIGNALS』の前身は、クリエイティブセンター独自の取り組みとして10年以上続く「CREATIVE RESEARCH」。未来のトレンドや兆しを探り、デザインの提案に生かすことを目的としたデザインリサーチのプロジェクトです。

「もともとこのプロジェクトに対する社内の評価は高かったのですが、活動の成果の一部をウェブ等で公開したところ社外からも好意的な意見を多くいただき、『SIGNALS』として社外向けに刊行するに至りました」と、リサーチプロデューサーで『SIGNALS』のプロジェクトリーダーを務めた尾崎史享は語ります。

クリエイティブセンターの扱うデザインの範囲は、従来のインダストリアルデザインからUI/UXやサービス、空間、さらにはブランドデザインにまで広がっています。それを踏まえ、「CREATIVE RESEARCH」でも広い視点で世の中のメガトレンドや顕在化する前の「ウィークシグナル」と呼ばれる兆し、そしてその先にある未来をとらえ、デザインに役立てようとしています。

異なる視点を掛け合わせて
生まれるインサイト

リサーチャーと共にフィールドワークやインタビューを手がけるのは、国内外を拠点とするソニーのデザイナーたちです。

「リサーチのプロセスは発散フェーズから始まります。まずは一般公開されているトレンドブックやトレンドレポートを読んだり、いわゆる『フューチャーリスト』や社外のトレンドリサーチャーに話を聞いたりして、一般的なトレンドを掴むのです」（尾崎）

発散フェーズでは、各地域のデザイナーがそれぞれ並行してリサーチを実施。それぞれの結果を持ち寄り、地域ごとの固有のトレンドや、共通するトレンドをあぶりだします。「それらを整理していくなかで、リサーチのフォーカスポイントが自然と浮かび上がってくるんです」（尾崎）

フォーカスポイントが明確になったら、次はフィールドリサーチです。事前のリサーチをもとに、行くべき都市やインタビューする相手をリストアップしていきます。大切なのは実際に足を運ぶこと。トレンドへの感度が高いデザイナーが自らさまざまな場所に赴いてリサーチをすることで、従来のマーケットリサーチやUI/UXリサーチではとらえきれない実体と実感のある洞察が得られるからです。また実際に体験することで理解の解像度が上がり、デザイナーがデザインをする際に活用しやすくなります。資料を読むだけでは得られない体感的な知識が、デザインの質を高めるのです。

フィールドリサーチを終えると、インサイトをまとめ、議論へ。注目すべき事例や複数の事例にまたがってみられる共通項を探し、それぞれのシグナル（兆し）やインサイト、トレンドに名前をつけてグルーピングしていきます。このプロセスのカギとなるのはデザイナーやリサーチャーの多様性です。「異なるバックグラウンド、専門性、興味関心をもつ人たちが、自分の中から湧き出る好奇心に基づいて調べることで独自の視点が生まれ、リサーチに独自のインサイトや深みが出ます。もちろん個々の視点は偏るかもしれませんが、各地域から複数名が参加することでバランスが保たれ、相乗効果も生まれるのです」（尾崎）

デザイナーが見た
「未来のエンタテインメント」の兆し

では、リサーチの過程でどのような気づきがあったのでしょう？『SIGNALS』に収めきれなかったインサイトを中心に、プロジェクトに参加したデザイナーたちに話を聞きました。

東南アジアのリサーチではさまざまなIPの展覧会やゲーム開発スタジオを回っていました。特に印象的だった事例を教えてください。

東南アジア市場向けにモバイルやコンソール用のゲームを開発しているBattleBrew Productionsへのインタビューです。デザイナーのシャン・トーが、地元のユーザーに合わせてナラティブやゲームコンセプトを調整することの必要性について語ってくれました。例えば、食べ物は受け入れられやすいモチーフであり、料理や食文化をテーマにすることは彼自身のアイデンティティにとっても重要な意味をもつそうです。

もうひとつ印象的だったのは、アーティストのオラファー・エリアソンの展覧会「Your curious journey」です。薄暗く照らされた巨大な楕円形の部屋に入ると、レーザープロジェクターが天井に不思議なパターンを描き出していました。パターンが次々と変わり、緻密に計算されたスモークの演出とあいまって、催眠的であり儚さも感じさせるものでしたね。派手さに頼らないこのインスタレーションは、非常にエモーショナルかつ静かな内省の時を提供していて、いちデザイナーとして惹かれました。写真や動画では伝えきれない、実際にその場に行かなければわからない体験だったと思います。

デザイナーとして、このリサーチから得られたインサイトはなんでしたか？

ユーザーの文化的・歴史的・民族的背景を理解することの重要性ですね。私たちが担当した東南アジアや中東においては特に大きな意味を持ちます。というのも、シンガポールをはじめとする東南アジア地域のクリエイターは、アメリカやヨーロッパ、中国の大手企業との競争に常にさらされており、それゆえ、鋭い文化的視点とユニークさが必要不可欠になるのです。

そしてそれは、受け手にどれだけ響く作品をつくれるかという話につながります。私自身も「ヨーロッパ視点での良いデザイン」を考えたときに、マーケティング部門から「これは地元のユーザーには響きません」と言われた経験があります。そのとき、ユーザーの考えを軽視したり、理想的なユーザー像と異なるからといって想定から排除したりすべきではないという自分の信念の重要性を再認識したんです。ユーザーが文化的なつながりを感じられるものを作ることは、デザイナーにとってただの「プラス要素」ではなく、すべての基本なのです。

中国ではさまざまな形態のエンタテインメントが興隆しているように思います。リサーチで特に印象的だった事例はなんでしたか？

中国河南省にあるイマーシブシアターですね。21の異なる劇場で構成された巨大なテーマパークで、それぞれの劇場で異なる体験を提供しています。なかでも、円形劇場での体験は感動的でした。観客が空間の中央に立ち、周囲の円形ステージでパフォーマーが演じるという構成なのですが、俳優たちは不規則なテクスチャーと模様があしらわれた半透明のベールの後ろにいるんです。このベールに投影された不鮮明で抽象的な映像と俳優の演技が組み合わさり、まるで誰かの夢を目撃しているかのような感覚に陥りました。

この劇場は最先端の技術を使っているわけではありません。従来の劇場とごく普通のプロジェクターを使いつつも、演劇のデザインによって儚い夢のような雰囲気を醸し出しているのです。また劇中、俳優たちが意図的に混乱したようにみせることで、戦時の混沌を表現する場面もありました。こうした綿密な演出に、思わず涙を流すほど感動しましたね。

物理的なものに根ざしたこの体験こそ、ロケーションベースエンタテインメント（LBE）の本質的な価値だと思います。空間そのものや、素材の感触、床を踏む感覚、独特の匂いが層をなす多感覚的な体験は、観客がその場に物理的に存在し、かつ積極的に関与して初めて理解されるものなのです。

デザイナーとして、リサーチを通じて得られたインサイトはなんでしたか？

昨今の消費者主導の世の中において、クリエイティビティがいかに重要かということをより深く理解できました。中国では、若い世代が純粋な情熱のもとに作られた作品を高く評価するようになっています。例えば、中国で大成功をおさめたゲーム「黒神話：悟空（Black Myth: Wukong）」は、売れるかどうかという商業的な観点よりも芸術的な価値観を優先するクリエイターたちが開発した、愛と苦労の結晶のような作品です。

これはデザインの仕事全般に言えることです。自分自身の価値観と感性に響くコンテンツづくりに専念すれば、同じ価値観と感性をもつコミュニティが自然と共鳴するでしょう。真正性は人を惹きつける磁石であり、それを追求することで自ずとクリエイティビティを理解し、そこに価値を見出してくれる人たちが集まってくれるのだと、このリサーチを通じて確信しました。

欧米のリサーチリーダーとして北欧やイギリス、フランスを訪れました。特に印象的だった場所はどこでしたか？

ロンドンのLightroomというエンタテインメント施設で上映されていた「The Moonwalkers: A Journey with Tom Hanks」が特に印象的でした。天井がとても高い巨大な立方体の空間にプロジェクションマッピングで映像を投影する施設なのですが、コンテンツがとても身近に感じられるんです。その理由は大きくふたつあります。ひとつはトム・ハンクスによる親近感を感じるナレーション。もうひとつは投影される映像を通じて語られる物語です。NASAによるアポロ計画の歴史やそこに関わった宇宙飛行士のストーリー、そしてアルテミス計画に参加する宇宙飛行士たちの写真や子ども時代の夢の物語を通じて、現在のアルテミス計画に関するインサイトを提供していました。

北欧やフランスでは現地のクリエイターやアーティストへのインタビューもしました。そのなかで得られたインサイトはなんでしたか？

最大の学びは、成功しているエンタテインメントは常にコラボレーションによって実現されたものだということです。異なる企業、人、能力や資産が組み合わさって初めて素晴らしい結果につながります。また、フランスでのインタビューでは「フランスでは『エンタテインメント』については語りません。『芸術』『文化』について語ります」という言葉が心に残りました。この言葉の使い分けが、この国の活動により深い意味と重要性を与えているのだと思います。

また、『SIGNALS』にも掲載したアートプロジェクト「マシン・ド・リル」が拠点とするナントでのフィールドリサーチも非常に印象的でした。「マシン・ド・リル」を始め、ナントは街ぐるみでアートを推進しています。例えば、クリエイターたちは市民全体への教育活動を行う一方で、デザインや芸術の専門家向けの教育にも携わったりと、アートにまつわる活動を街の資産として都市開発に活かしているのです。こうした仕組みを目の当たりにできたのがよかったです。またスウェーデンでも専門の教育機関が強いコミュニティを築いており、互いに協力し合い、ネットワークを作り、学び合い、支え合う姿が印象的でした。

欧米のリサーチで最も印象的だったことはなんでしたか？

WAVEBORNのクリエイティブリード、クリスチアン・フェーバーへのインタビューですね。WAVEBORNはナラティブを通じてサステナビリティを描く「Rebel Nature」というIPを開発しています。

Rebel Natureは自然とテクノロジー、人類が対立する未来を舞台に、子どもを育てる責任を与えられたAIの姿を描いたゲームです。プレイヤーの行動や意思決定が直接周りの世界に影響を与えるシナリオになっているのですが、その目的は単に生き残ることではありません。エコシステムを理解し、そのバランスを回復させなければならないのです。

フェーバーのストーリーテリングへのアプローチはユニークです。多くのゲームが「勝利」を目指すのに対し、彼のゲームは「バランスと進化」がテーマ。また、自然やAIが予測不可能に進化していく様子は、現実世界の環境やテクノロジーの変化を示唆しています。ゲームも常に新しいテクノロジーを取り入れ、革新的な物語を作り出す必要がありますが、Rebel Natureはまさにその進化を体現しているのです。

フェーバーはまた、若い世代の創造性についても興味深い考えをもっていました。彼は「若い人にはルールやガイドライン以上のものが必要だ」と言います。決まった答えを与えるのではなく、自分で探索し、実験し、解決策を見つける力を与えるべきだと。これはクリエイティビティとテクノロジー、サステナビリティが一体となった、希望に満ちた未来のビジョンだと感じました。

デザイナーとして得られたインサイトはなんでしたか？

このリサーチを通して、「一貫性を保つことは、必ずしも制約を意味しない」ということを学びました。一貫性のある体験を創りながらも、柔軟性と創造性の余地を残すことが大事だということです。これはつまり、ビジュアルによるストーリーテリングは、ユーザーがメッセージとどうつながるかを決める要素で、ブランディングと同じくらい重要だということを意味します。

またフェーバーの「ルールを作るだけでは不十分。デザイナーには探索し実験する自由が必要だ」という前述の考え方は、デザイン全般に応用できます。ウェブサイトであれアプリであれキャンペーンであれ、デザイナーはユーザーが受動的にコンテンツを消費するのではなく、積極的に参加し、自分だけの体験を創れるようにデザインすることが重要なのです。

日本のリサーチでは、主に漫画やVTuber、テーマパークといった日本ならではのエンタテインメントのありかたを重点的にリサーチしていました。特に印象的だった事例を教えてください。

特に印象的だったのは西武園ゆうえんちの「ゴジラ・ザ・ライド」で、没入感が素晴らしかったです。スタート時に座席が前に出ることによって視野角が広くなり、球体の中に入り込む感覚があります。普通の半球ディスプレイだと上の人の足が見えてしまったりしますが、ここはそうした点にも配慮があり見えなかったので、より映像に没入して楽しめました。また、座席は足が浮く仕様になっており、宙吊りのジェットコースターのような不安定さも相まって臨場感のある怖さを体験できました。詳しくは『SIGNALS』に掲載していますが、山崎監督がアトラクション制作で得た知見を映画『ゴジラ-1.0』にも生かしたとおっしゃっていた点も興味深かったです。

中東のリサーチも担当されていました。『SIGNALS』では案内をしてくださった中東コーディネーターの鷹鳥屋明さんのコラムを掲載しています。

「トランスメディア・エンタテインメント」という文脈に合わなかった場所も含め、中東でもさまざまな場所をリサーチしました。中東は豊富な資金力で海外のクリエイターの力を借りながら、海外のIPを生かしたエンタテインメントを発展させていました。未来博物館やeスポーツワールドカップなど、最先端の施設やイベントも揃っていましたね。

日本と中東、ふたつの国のエンタテインメントを体験して得られたインサイトはありますか？

今回「ゴジラ・ザ・ライド」を始め、様々なエンタテインメントを体験してみて、世界観の作りこみの質や一貫性が、いかに重要かを学びました。細部まで注意を払い、音や香り、映像など五感を通じて感覚を「喜ばせる」方法を突き詰めることが、顧客満足度を向上させるということです。例えば、プロジェクターが見えていたり、造花を使っていたりといった些末なことでも体験者は安っぽさを感じてしまいます。圧倒的な世界観を作るには、そういった細部への配慮が欠かせないということを改めて実感しました。さらに、中東の多くのエンタテインメント施設は日本のものよりもはるかに大規模で、このスケール感もエンタテインメントをより没入的で充実したものにしていると感じました。

今回、北米ではリサーチリーダーとしてラスベガスのスフィアをはじめとするさまざまなエンタテインメント施設やイベントを訪れました。特に印象的だった事例はなんでしたか？

ラスベガスのインタラクティブなエキシビション「オメガマート」ですね。「アートプロダクションカンパニー」を自称するMeow Wolfが手がけるプロジェクトのひとつで、スーパーマーケットを舞台に作品鑑賞や謎解きが展開されます。ここは最新テクノロジーにこだわらず、既存のテクノロジーをユニークに組み合わせる姿勢がとても印象的でした。また、バックヤードに作業できる場があって、何か問題があったらすぐに修理できるというDIY的なカルチャーもありました。

さらに、LBEでは難しいとされるローカルの文脈を生かすという点でも素晴らしかったです。地元のアーティストを積極的に採用し、その個性とMeow Wolfの世界観がうまく調和していました。これはローカルの特性を活かしながら一貫性のある世界観を構築する好例でしたね。

また2024年に開業したエンタテインメント施設「COSM」も印象的でした。こちらも『SIGNALS』に掲載していますが、ドーム型の巨大スクリーンにスポーツの試合のリアルタイム映像などを表示していて、観客は飲食物を片手に鑑賞できます。COSMの本質は「シェアード・リアリティ」、つまりその場にいる友達や周囲の人たちと熱狂を共有する体験にあるんです。その熱気を共有するリアリティは、実際に体験することでより実感できます。

今回のリサーチでどのような気づきがありましたか？

このリサーチを通じて、「世界観」「ワールド・ビルディング」という概念が、エンタテインメントとビジネスとデザインの共通言語になりうると気づきました。実際、デザインの現場ではすでに「世界観」という言葉が日常的に使われています。コミュニケーションデザイナーはプロダクトの世界観を伝えるためのスタイルガイドを作りますし、UI／UXデザイナーはユーザーシナリオを描く際にも世界観を構築しますよね。

世界観はプロジェクトメンバーの共通認識を深めます。そしてこれは企業のビジョンの構築にも応用できます。例えば、「テクノロジーによって豊かな社会を創る」というビジョンがあったとします。このとき、「豊かな社会」についてステークホルダーがそれぞれ異なる解釈をする可能性がありますよね。単純な言葉で表現されたビジョンは抽象的になり、人によって理解のされ方が変わるリスクがあるのです。そうなると事業戦略がバラバラになり、企業としての統一感を失ってしまいます。

ここでワールド・ビルディングの手法が役立ちます。ワールド・ビルディングを通じて「豊かな社会とはどんな社会か？」「そんな社会が実現したらどうなるか？」といった問いに答えたり、その答えを視覚化したりすることで、さまざまな角度からビジョンを検討することになるからです。結果として、ビジネスにつながる具体的な設計図としてビジョンを描けるようになります。また、ワールド・ビルディングはエンタテインメントの手法なので、期待が膨らむような親しみやすいビジョンを作れるというメリットもありますね。

デザインリサーチャーとしての専門性は、ワールド・ビルディングとどのような相乗効果を生めるでしょうか？

エンタテインメント業界とデザイン業界では「世界観」という言葉の捉え方に微妙な違いがあるかもしれませんが、その本質は共通していると感じています。デザイナーの「思っていることをビジュアライズする、形にする能力」が世界観構築には必要不可欠です。

最後に、『SIGNALS』を今後どう役立てていきたいですか？

エンタテインメントをテーマにしたことで、よりオープンなアプローチの必要性を感じました。特にエンタテインメント業界は映画監督、ゲーム開発者、アーティストなど、社外の多くのクリエイターと協力しなければ発展できません。

今回のリサーチで得たインサイトを書籍として出版することで、クリエイティブ業界の方々と新しい価値観についての対話を生み出したいと考えています。そのなかで、より明るい未来に向けた、協業型のストーリーテリングが始まったらうれしいです。

『SIGNALS Creative Research No.01』はこちら